受疫情影響，大健康成為當下熱點話題，中國消費者對自身健康的關注達到了一個新的高度，健康消費也正在逐步滲透到更多的領域當中。其中，0蔗糖飲料走紅，功能性食品興起，從營養(yǎng)成分到功能性成分都越來越受消費者關注，食品行業(yè)的大健康趨勢更加凸顯。

智研咨詢報告顯示，過去7年間，無糖飲料市場規(guī)模從16.6億元增長到117.8億元，年增長率達到38.69%。在這個過程中，眾多的新興品牌抓住機會，快速起勢。

樂體控作為新銳品牌之一，以“減糖纖維+”為品牌理念，在零糖零脂的基礎上進行高膳食纖維的研發(fā)，在不到兩年的時間里獲得了包含紅杉資本、天圖資本在內(nèi)的多輪融資，儼然是新賽道上的一匹潛在的“黑馬”。

“黑馬”開創(chuàng)者——高鵬

樂體控的背后有一位經(jīng)驗豐富且具有個人風格的創(chuàng)始人——高鵬。筆者也在近期接觸到這位創(chuàng)始人，并進行了深入交流。 高鵬是一位在飲料行業(yè)深耕21年的“老炮兒”，他先后任職達能全國銷售經(jīng)理、光明乳業(yè)華北KA經(jīng)理、蒙牛副總裁助理兼全國KA總監(jiān)、農(nóng)夫山泉全國KA總監(jiān)、小洋人市場總經(jīng)理兼南區(qū)營銷中心總經(jīng)理，在渠道方面有極為豐富經(jīng)驗。而這只是他個人履歷的第一頁！ 除此之外，他還是一位搖滾愛好者，組建了“樂之無塵”樂隊并擔任主唱，還是樂隊的吉他手并負責填詞作曲；此外，他還做過二次元工作室，與巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士、豬豬俠、憤怒的小鳥、大魚海棠等動漫IP合作孵化爆品…… 

就這樣“折騰”了一圈后，高鵬收獲很多，但他也是在這個時候開始思考：是時候去做一些更有意義的事情了，更重要的是創(chuàng)造出價值。 于是在消費升級的大背景下，本著健康、快樂體控的初心以及希望能夠通過飲料產(chǎn)品向年輕消費者傳遞快樂情緒的想法創(chuàng)立了樂體控。 高鵬創(chuàng)立樂體控的時間是2019年10月，從此開啟了這個品牌的奔跑歷程。

樂體控的健康“加減法”

從2019年開始，兩年的時間里，在高鵬的帶領下，以健康快樂為品牌基調(diào)，樂體控上市了12個SKU，并預計全年銷售規(guī)模過億元。 產(chǎn)品端如何打出獨特的“健康牌”？樂體控提出了“減糖纖維+”的健康法則。 “我們堅持用高膳食纖維來做，并且認為零糖零脂是今后飲料的標配，在這部分需要做減法，而營養(yǎng)元素、微量元素需要做加法，所以我們是減糖纖維+，又減又加讓這個飲料除了好喝以外還要有一些健康和輕功能屬性?！备啭i將“減糖纖維+”的理念貫徹到了產(chǎn)品中。 在談及為什么產(chǎn)品要主打“高膳食纖維”時，高鵬回答“因為人體七大營養(yǎng)素其實都是要平衡的，而目前人體很容易缺乏其實是膳食纖維，食物的補充是不夠的，每天每人要缺失十幾克的膳食纖維，按照營養(yǎng)學會規(guī)定人體一天膳食纖維攝入量是25到30克，而我們?nèi)粘z入量只有10克出頭，所以我們就想通過喝一瓶水輕松的能夠把這個七大營養(yǎng)素補充上，讓人體營養(yǎng)更健康均衡，腸道變得更加健康?！?nbsp;以樂體控“體控水”為例，每瓶“體控水”富含12.5g高膳食纖維，0糖0脂，讓身體更輕盈，滿足人體每日所需50%膳食纖維。

如今健康飲料賽道大有可為，樂體控“減糖纖維+”的做法，在擁擠的賽道，一定程度上建立了自己的獨特風格和定位，在未來發(fā)展過程中有機會成為自己的競爭優(yōu)勢。

和2億年輕人健康快樂的玩在一起 

“我們希望年輕人能夠吃好喝好玩好，該吃夜宵吃夜宵，該睡懶覺睡懶覺，保持他們原來的生活方式，我們可以給他一個輕松地解決一些健康方面問題的方式，我們通過這種方式想和2億年輕人健康快樂的玩在一起?！边@是高鵬的愿景，如今也成為樂體控的營銷方向。

樂體控是怎么和年輕人“玩在一起”的呢？從品牌創(chuàng)建到現(xiàn)在，樂體控儼然成為行業(yè)中的“文藝委員”：海選“主題曲”、發(fā)布“打工人保命指南”、打造搖滾吉他品牌“Gibson聯(lián)名款”、參與“2021HHI世界街舞大賽中國賽”、參加“ChinaJoy”……

這些不但是具有針對性的營銷，更是把“玩”的理念深深烙印在樂體控的品牌基因里。樂體控結(jié)合現(xiàn)代Z時代的時尚潮流和音樂藝術文化，以豐富的文娛IP做支持，與年輕人玩在一起，這樣的創(chuàng)新方式，無疑更能吸引消費者。

當然，除了針對消費群體的營銷，樂體控也在加碼渠道端。

在線上，年輕消費群體依舊是其營銷的主體對象。樂體控與各大綜藝合作推廣，也在抖音、微信、微博、小紅書以及淘內(nèi)淘外等直播等自媒體，進行積極的品牌種草，增加產(chǎn)品曝光率。 

線下渠道仍然是飲料行業(yè)無可爭議的核心。樂體控在前期的測試過程中，只投放了大概2000個左右網(wǎng)點，一直到2020年11月才開始進一步小量擴展。到了2021年上半年，憑借團隊多年的渠道管理經(jīng)驗，僅用了3個月時間，便覆蓋了20 多個城市近5萬渠道網(wǎng)點，除了有商超百貨、便利店等，還在一些新零售連鎖品牌門店售賣。樂體控的線下拓展在極短時間里取得了成效。 

“無糖是標配”，健康的答案不止一個 

“無糖”歸根到底追求的是健康，而對于健康，高鵬認為：答案不止一個。

正如前文提到的，樂體控目前主打的產(chǎn)品均在0糖0脂肪基礎上，添加了豐富的膳食纖維。高鵬認為，相比已經(jīng)開始變得擁擠的無糖賽道，高膳食纖維“是一個更值得新品牌挖掘的細分賽道”。

之于樂體控的未來，高鵬認為：“要先做好產(chǎn)品的打磨、品牌的升級，供應鏈目前還在做基礎，做一個消費品牌，特別是走健康領域的消費品牌，要有長期思維，要做好長期的準備?！?

基于高鵬將樂體控定義為“新一代健康輕功能飲品”，當面對未來是否會考慮擴展含糖或其他品類產(chǎn)品的問題時，高鵬表示：“我們是一定會考慮的，這是不同的產(chǎn)品屬性決定的。因為現(xiàn)在大家攝入過量的糖，所以我們?nèi)プ鰺o糖、去做減糖。當然，為健康服務也不是非要一味的做無糖的概念，我們還是主要做輕功能的產(chǎn)品?！?

而對于樂體控所倡導的健康輕功能飲料的未來，高鵬表示：“輕功能這件事情其實相當于保健品的快消化，前景是非常好的；并且輕功能同樣屬于大的健康板塊，并且是對大的健康品類的升級，未來天花板會很高、路很寬，并且一定會涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的新品牌?！?